Analizziamo cinque trend che stanno modificando il ruolo e la percezione del punto vendita fisico da parte dei consumatori, sempre più alla ricerca di fiducia e libertà di acquistare

Il retail sta vivendo un’epoca di grandi e profondi cambiamenti, senza possibilità di ritorno al passato. Tra chi usa il concetto di evoluzione e chi quello di rivoluzione, fatto sta che i punti vendita fisici sono al centro di un’immensa trasformazione che parte dal digitale (e-commerce) e approda nelle tasche del consumatore.
Il quale, a sua volta, è abituato a una nuova generazione di servizi: consegne a domicilio, logistica super efficiente, pagamenti senza fruscio di contante, attenzione spasmodica all’ingaggio pre e post acquisto, infedeltà all’insegna, personalizzazione dei servizi e dell’offerta. Dunque, in questo cambio totale di mentalità del cliente finale, come deve trasformarsi il negozio?
Per iniziare, forse più che punto di vendita si dovrebbe iniziare a ragionare seguendo il concetto di “hub”, ossia di polo di aggregazione degli interessi dei consumatori (potenziali, attuali e futuri) con due caratteristiche di base: connesso e smart, altrimenti dicasi interattivo e coinvolgente. Descriviamo quindi cinque punti fondamentali su cui ragionare per rinnovare il negozio.

La scatola di vetro

Sempre più spesso i consumatori tendono ad attuare scelte che sono dettate dalle emozioni più che dalla capacità di spesa e dall’analisi oggettiva dei bisogni. E se si restringe il discorso ai millennial e alle più recenti generazioni, le preferenze di marca si spostano verso le aziende che hanno strutturato programmi espliciti di social responsibility.
La capacità di un brand di comprendere e valorizzare il suo ruolo sociale determina una forte leva di attivazione della domanda dei consumatori.
Questo significa che il marchio non è più solo una operazione di marketing volta all’awareness ma si sposta sui principi del positioning, perché entra in contatto con la cultura e i valori della persona. Più si riesce a trovare un punto di equilibrio tra l’identità esterna e la cultura interna nell’industria, più le persone sono propense a includere nel loro codice sociale il marchio e i suoi prodotti. Vanno quindi create le cosiddette scatole di vetro, caratterizzate da un flusso di interscambio continuo e fluido nei confronti degli utenti. Questo rapporto diretto non può escludere il retail ma, anzi, proprio sul punto vendita deve trovare coerenza e concretizzazione.

Hub, non superficie

Secondo una recente ricerca di Cegid, «uno store efficiente deve essere un hub connesso, al centro di un ecosistema unico in cui confluiscono dati di diverso tipo: il traffico di clienti, ovviamente, ma anche una gestione corretta della merce (disponibilità dei prodotti, acquisti, spedizioni e resi) e l’elaborazione di informazioni dettagliate sul percorso di acquisto online e offline». L’elemento cruciale riguarda la capacità del negozio di diventare un sensore a due vie: da una parte raccoglie dati aggiornati dall’interazione con i consumatori; dall’altra valorizza queste informazioni in modo efficace per offrire una customer experience adeguata alle aspettative dei clienti finali.

Allearsi con l’e-commerce

Sembra un aspetto tutto sommato banale, però per evitare di essere schiacciati dall’e-commerce (non in senso di volume ma di erosione dei fatturati e dei margini) l’unico mezzo è comprendere il meccanismo e declinarlo nel punto vendita. Il commercio elettronico sta così tanto sopperendo ad alcuni disservizi del negozio, che per molti utenti è un mezzo comodo, pratico e personalizzato di fare acquisti. Se la logistica è il segreto dei casi di successo dell’e-commerce, il servizio e il dialogo a viso aperto con il consumatore sono l’elemento impareggiabile del punto vendita. La capacità dei retailer sarà nel creare la migliore sinergia tra queste due facce del commercio, intrinsecamente saldate e sinergiche tra loro ma ancora troppo percepite come antagoniste nella mentalità diffusa. Nei Paesi dove l’e-commerce ha superato il 20% di penetrazione accade una “magia”: i prezzi tra online e offline tendono a equilibrarsi, mantenendo margini sostenibili. Se ogni punto vendita ha il diritto/dovere di trasformarsi in un pickup point dell’e-commerce, è altresì doveroso che il personale presente sia capace di valorizzare il potenziale incremento di pedonabilità convertendolo in upselling.

Ecosistema di valore

La trasformazione digitale dei negozi fisici mette lo staff di vendita in condizione di produrre ancora più valore. Grazie a dispositivi mobili innovativi che migliorano il flusso e la gestione di tutte le operazioni del punto vendita, i retailer possono iniziare a sperimentare nuovi potenziali. Questi strumenti aumentano l’intelligenza emotiva della relazione con gli shopper, consentendo agli addetti alle vendite di offrire competenze pertinenti e utili sulla base delle maggiori informazioni sulle abitudini del cliente, dalla modalità di consegna preferita ai prodotti più acquistati.

Pagamenti mobili

Non si può rimandare oltre la diffusione massiccia e ubiqua dei nuovi metodi di pagamento, a iniziare in modo urgente da quelli attraverso lo smartphone. Il 47% degli italiani preferisce usare il proprio dispositivo mobile come strumento per gli acquisti quotidiani (in Europa il dato si ferma al 33%, fonte Mastercard) perché ritiene sia la soluzione più semplice, immediata e sicura. Analizzando le modalità di utilizzo dei device, il 38% degli italiani – 33% degli europei – lo usa per acquistare beni di consumo e servizi. Sempre secondo questo studio, il 60% degli italiani considera i pagamenti elettronici come la soluzione che impatterà in modo significativo sulla loro esperienza e-commerce, seguiti da tecnologie per la smart home (41%) e i dispositivi wearable (30%).
Checkpoint Systems ha condotto una ricerca sull’impatto delle tecnologie di self-scan e self-pay ponderata sulle differenze inventariali nel retail. Negli ultimi quindici anni sono aumentati i cosiddetti punti vendita cashier-less (il consumatore può eseguire la scansione automatica degli articoli attraverso un’app sul proprio smartphone e semplicemente toccare il telefono per pagare e uscire). La customer experience risulta più efficace e personalizzata e anche il ritorno degli investimenti è alto perché si migliora la redditività del negozio. Tuttavia, questi meccanismi condizionano pesantemente le differenze inventariali. Secondo l’analisi appare evidente che un maggiore impiego di soluzioni di selfscan e self-pay implica anche percentuali più alte di perdite. I punti vendita dove il 55-60% di transazioni avvengono tramite tecnologie “Self-scan and checkout” hanno registrato il 31% in più di differenze inventariali. Dal confronto dei dati è emerso che i negozi che utilizzano sistemi “Scan and Go” hanno un tasso di perdite del 18% più alto rispetto a quelli che non ne fanno uso. La casistica mostra fenomeni di mancata scansione degli articoli, pagamento non completato a seguito di una scansione non corretta, errori nelle promozioni commessi dal retailer o scambio di articoli o codici a barre effettuato da parte dai clienti stessi. Per ridurre le differenze inventariali legate a self-pay e self-scan, per esempio, Checkpoint suggerisce un controllo dei dispositivi e del loro corretto utilizzo ma anche l’adozione di strategie coordinate e coerenti che coinvolgano il personale di vendita a tutti i livelli.