Si è conclusa una delle più grandi operazioni di fusione nel bianco: l’italiana Candy entra a far parte di Haier. Approfondiamo con Federico Mangiacotti, Market Director di Haier Italia.

«A livello industriale, Haier e Candy hanno in comune la visione sugli investimenti nell’IoT e sulla logica multibrand con posizionamenti ben definiti tra i marchi», spiega Federico Mangiacotti, Market Director di Haier Italia a cui abbiamo chiesto un commento sul completamento dell’acquisizione di Candy da parte di Haier.
Il manager continua: «Le due aziende sono complementari: Haier è molto forte nel freddo, mentre Candy lo è nel lavaggio. L’azienda italiana inoltre è molto radicata nel built-in e Hoover permette di operare nel Ped. A questo si aggiunga che Haier vanta 50 fabbriche in tutto il mondo e con Candy si sono sommate sette fabbriche di cui cinque in Europa. Il tutto supportato da posizionamenti differenti tra i marchi e da un piano di ampliamento della piattaforma di produzione dei modelli per valorizzare le sinergie produttive delle fabbriche al fine di soddisfare con precisione ed efficienza la domanda specifica dei consumatori dei vari Paesi».
L’operazione, annunciata a settembre, si è conclusa martedì 8 gennaio 2019 come sancisce il comunicato stampa ufficiale: «Qingdao Haier ha perfezionato l’acquisizione di Candy. Candy è ora una consociata interamente controllata da Qingdao Haier». Per celebrare l’evento sono intervenuti il Presidente di Qingdao Haier, Liang Haishan, e il Ceo di Haier Europe, Yannick Fierling, insieme con Beppe e Aldo Fumagalli presso la sede di Candy a Brugherio (Milano). La location scelta per le celebrazioni si presta a due ragionamenti: da una parte sottolinea l’importanza dell’integrazione di Candy nella veste di piattaforma operativa di Haier per il mercato europeo; dall’altra gli storici uffici diventano la sede di Haier Europe. Va da sé che Yannick Fierling, nel suo ruolo di Ceo di Haier Europe, guiderà anche le operazioni della Ex Candy Hoover Group. Questa struttura si è completata a inizio febbraio con la nomina di Alessio Villa che ha preso la carica di Country manager per l’Italia di Haier Europe.

Federico Mangiacotti
Market Director Haier Italia

La matematica dei fatturati

Mangiacotti inquadra l’affaire in un contesto finanziario: «L’acquisizione va letta in un’ottica europea, dove Candy ha un fatturato nettamente superiore a quello di Haier: 1,1 miliardi di euro, confrontati con circa 600 milioni. Inoltre, Candy vanta una struttura più articolata in Europa rispetto a quella che è stata finora Haier Europe. Basti pensare che solo a Brugherio ci sono circa 700 persone. Di conseguenza anche il management è stato individuato nella struttura che genera (ad oggi) il più alto fatturato, con il compito di integrare i processi e le attività. Questi sono i primi passi dell’operazione in atto che porterà a nello sviluppo successivo a compenetrare due aziende diverse ma complementari».
Conti alla mano, i volumi aggregati dei gruppi Haier e Candy nel 2018 vanno a rappresentare una quota pari al 15,1% del mercato globale dei grandi elettrodomestici; del 22,7% degli elettrodomestici di refrigerazione free-standing; del 19,8% per gli elettrodomestici destinati al lavaggio (percentuali calcolate con i dati di Euromonitor). Il fatturato ottenuto dal combinato delle due aziende si classifica al quinto posto nell’Europa occidentale. Nel 2022 la società così creata punta a raggiungere la top 3, quindi a scalare almeno due posizioni. L’acquisizione di Candy si innesta in modo simbiotico nella strategia di Haier: raggiungere una posizione di leadership in tutte le aree geografiche. Per arrivare a questo traguardo, il gruppo trarrà vantaggio dall’elevata complementarietà dei brand e delle categorie di prodotto, garantendo la copertura di tutti i segmenti di mercato in termini di prezzo e di piattaforma.
Dunque, in concreto: i brand del gruppo Candy (Candy, Hoover e Rosières) e di Haier (GE Appliance e Fisher&Paykel) saranno i principali marchi nei rispettivi segmenti e nelle rispettive aree geografiche di leadership, con l’obiettivo in ciascuna specificità di diventare la scelta prioritaria per i consumatori.

Connettività come asset

Ampliando lo scenario, si comprende come la vision a lungo termine di Haier sia di diventare il riferimento mondiale nell’IoT applicato agli elettrodomestici. Ciò è anche frutto delle sinergie derivanti dalla scambio di innovazione e know how tra le due società nell’ambito dei dispositivi smart. Spiega il Ceo di Haier Europe: «Candy rappresenta un’importante acquisizione ed è una risorsa formidabile per la crescita del nostro gruppo, in quanto apporterà grande valore ai dipendenti, ai clienti, ai partner commerciali e ai nostri azionisti. L’Europa è uno dei mercati chiave nella strategia del nostro brand: questa acquisizione accelererà il posizionamento di Haier nella regione. Insieme con il management qualificato ed esperto di Candy condividiamo l’impegno nell’innovare al fine di fornire soluzioni su misura per l’utilizzo quotidiano della tecnologia intelligente». Ciò significa continuare a investire nel Vecchio Continente per migliorare la competitività. Il che significa anche fondare le basi dei progetti futuri sugli asset esistenti dell’azienda di Brugherio: il management, i dipendenti, le infrastrutture, inclusi i centri di ricerca e sviluppo, la rete aziendale e le strutture produttive, oltre al design unico e allo stile italiano.

Il ruolo degli italiani

Beppe e Aldo Fumagalli saranno Consiglieri non Esecutivi di Haier Europe. Così commentano i due storici proprietari di Candy: «Siamo davvero entusiasti che Candy diventi un importante asset all’interno del network globale di Haier. Combinando la capacità di investimento di Haier con le capacità di innovazione, il design, la tecnologia e lo stile italiano di Candy, siamo fiduciosi che l’azienda crescerà ulteriormente, fino a diventare il leader negli elettrodomestici intelligenti con ancor maggiore competitività. Insieme, risponderemo meglio alle crescenti richieste di prodotti sempre più personalizzati, e renderemo migliore e più semplice la vita delle persone».
Per dovere di cronaca, precisiamo che l’acquisizione di Candy è stata in parte finanziata dalla quotazione con successo delle D-Shares di Qingdao Haier sul Ceinex D-Share Market, attraverso l’ammissione al mercato regolato della Borsa di Francoforte, completata in data 24 ottobre 2018.

Il 2019 secondo Haier

Spiega Federico Mangiacotti, Market Director di Haier Italia: «Nel 2018 siamo riusciti ad anticipare i tempi con una ridefinizione del mix di prodotto che ci ha permesso di intercettare i principali trend di mercato. Ciò si è riflesso in un notevole incremento del prezzo medio nel lavaggio e nel freddo, con conseguente crescita del fatturato e del price index. Nel 2019 vogliamo continuare il nostro progetto iniziato a fine 2017, che è stato fondato con il mio arrivo in Haier. Questo significa spostare verso l’alto il percepito del brand. Nella seconda parte del 2018 abbiamo iniziato a raccogliere i primi frutti di questa operazione con crescite di fatturati, di product mix e di prezzo medio. Stando ai dati di GfK, il nostro indice di prezzo è aumentato di 11 punti nel 2018 rispetto al 2017 nel lavaggio e di 15 punti nel freddo. Nei prossimi mesi continueremo a muoverci all’interno dello schema di questa strategia, perché il 2019 (che è iniziato con una crescita importante di fatturato già a gennaio) deve essere l’anno del completamento di questo progetto e del consolidamento del brand nella fascia premium del mercato.»

Articolo tratto da DEALER - Anno 2 - N. 1 - Feb 2019